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定制家居市场格局已定,中小企业的生存之战开始打响
行业新闻 / 2018-11-15
按照三个阵营来描述定制行业的企业状态,欧派,索菲亚,尚品宅配,为巨头争霸,为定制家居行业的第一阵营。  第一阵营的表现为,市场占有率,品牌曝光度,营收规模相对较高,三大定制家居巨头营收均在50亿元以上,已经形成了绝对的龙头领导地位。  观察他们今天的打法,布局,以及定制市场的变化,也许在未来不长的时间,三巨头将会产生严重分化。通过2018年上半年的报表可以发现,尚品宅配的营收增长非常迅猛,大有赶超之势。  第二阵营,将会是一批6亿以上,20亿以下的一批上市企业,我称之为定制第二阵营突围战。第二阵营品牌的市场表现为品牌影响力,市场传播力企业营收相对可观,增长迅速,市场上动作频频,处于快速上升阶段。  第三阵营,我定义为1亿以上,6亿以内的一批定制企业,将会面临残酷的生死竞争。  在这个区隔中,对这些企业的区分核心要素是规模,较少考虑定制企业中部分具有特殊性的企业。  按照这个归类,第一阵营的品牌可以很清晰的划分出来,第二,三阵营由于报表未公开,有待市场检验。  定制家居面临前所未有的行业红利  规模是描述一个行业企业最重要的维度,在一个行业高速发展过程中,因为规模不同以及发展速度的差异,导致每一个企业在行业发展的终局中命运完全不同。规模的差异,反应在其表面现象是用户基础的差异。如果用高中低三个层面定义产品属性,则中低端产品容易产生规模,高端容易产生个性。  常规的认识说,高端进军低端容易,形成所谓高维打低维的优势,而低端要进军高端则十分艰难。当然现实多是如此,但另一个结果是,坚持高端的企业,在行业发展终局中,又形成高端企业多被中低端企业收购,也就是规模最终战胜品味与个性。  就像吉利汽车收购沃尔沃,印度塔塔收购路虎等一些列汽车行业的并购行为一样。当然,这种终局,是行业企业在一个长周期发展过程中的结果,作为定制行业而言,还没有到说终局的时候,但需要用终局的观念来思考企业今天的发展。  这几年,是定制行业发展的黄金年代,是行业普遍高增长的时代,定制的发展,对整个家居产业从设计,装修施工,生产,传统家居品牌,零售,互联网化发展,都产生了根本的影响,并且这种影响还在深入。  从规模的角度来看,由于家居企业这两年的资本化证券化,多发生在定制家居企业,定制龙头本身规模已经很大,并且每年以40%左右的速度高速增长,再加上资本力量加持,所产生的竞争势能十分强大,这种强大,是很多规模较小企业一堵几乎无法翻越的墙。  因为这堵墙,就将会形成两个世界,一个世界是未来可能进入一马平川的开阔地带,前途越来越光明,一个世界将会是势力范围越来越小的狭窄地带,越来越窒息。  2018年将是生存之年  2018年,注定是定制家居企业发展的分水岭,第三阵营的生存战,将会从2018年开始正式打响。  对于第三阵营定制家居企业,有几大确定性因素必须面对,当然,这里有的确定性因素,是所有家居企业都必须面对的,只是由于企业体量不同,不同企业在面对同样确定性的因素时,所产生的后果不同而已,这些因素我称之为明牌,众人皆见。  第一个是国家宏观政策的影响,比如史无前例的环保政策,房产限购等。环保政策淘汰的是落后产能,房产限购压缩了需求。同样的这两个要素,对第一阵营和第三阵营带来的后果大不相同。  对于第一阵营而言,环保政策淘汰落后产能,增加了市场空间,解决了企业无法解决的非对称竞争,给了本身可能就对环保非常重视的规模化企业特殊的机会。  房产限购虽然对所有企业都有影响,但这个影响对规模企业而言,仅仅是影响,或者经营变得艰难,只要应对得当,并不是生死问题,而对于第三阵营而言,这种市场的萎缩,多数是生死问题。  由于现在国家的政策应该趋向稳定,在可以预期的时间段内,这个压力都不会减少,所以在更长的时间段内,从正面的角度来讲,这也是规模企业的机会。  第二大确定性因素是竞争强度大幅增加。由于第一阵营,第二阵营上市后面临增长的巨大需求,必然加速市场的扩张,原来被第三阵营占据的区域市场,缝隙市场或者第三,第四,第五线市场,将会得到这些企业空前的重视。在一个暗牌变明牌的时代,资源成为决定生死的关键要素,资源不足的企业就将会面临生死坎。  第三个确定性要素是做企业的复杂程度大幅增加。由于互联网持续对行业的深入影响,用户的消费习惯发生变化,零售模式的创新变革,生产制造的高效个性化,规模化定制等,企业需要更多高能,跨界人才以应对更加复杂的企业升级管理要求与竞争挑战,在这一方面,第三阵营的企业处于人才的先天弱势。所以,面对未来的竞争,套用一句老话,21世纪的竞争,还是人才的竞争。  第四个确定性要素是资源的不足。由于第一第二阵营大部分企业的上市,这些企业都获得了比较充足的发展资金,而第三阵营,既面临前面的问题,更面临资金不足的资源问题,导致既无法守住自己的阵地,更无法进攻获得更大的市场。  第五个是整装,精装的变革以及由此带来行业供应链模式的变化,定制用户被直接截留的风险越来越高。而新房精装化,地产公司对品牌的选择以及定制企业的资金押款能力,都对未来的经营产生直接影响。  第三阵营及中小定制企业如何生存  对于第三阵营而言,是不是真的就没有生存的机会,就没有做大进入第二阵营,甚至第一阵营的机会,答案当然是否定的,很多行业今天的龙头,都不是当年最大的企业,甚至不是前十的企业,对于第三阵营而言,我认为重视几点,机会任然是有的。  第一是创始人及团队提升对未来趋势的认知,提早判断与布局,队伍要变得比大企业更加强悍,在未来赢得更多机会。今天的大是优势,但明天的大也可能就是负担,社会的快速进步,致胜的要素并不相同,所以,搞定自己,才能搞定生意。今天的小,也许就是当年对今天发展认知的不足造成的。  第二是产品差异化,加大设计研发的力量。规模化企业固然有规模的优势,但第三阵营可以通过加大设计研发的力量,突出产品新颖,满足很多中产的需求。我在去年接触了很多家装用户,也都是主流中等收入人群,在跟他们的交流中,他们对产品的款式需求度很高,只要在材料环保的情况下,对大品牌并无特别偏好。这一点,北京KD定制就是一个榜样。  第三是加大引入资本的力度。资本,仍然是今天需要引入的重要资源,在整个产业加速资本化的过程中,有大量资本和没有资本完全是冰火两重天。在家居产业,今天引入风险资本的机会并不多,但可以争取引入产业资本,这事相对靠谱,或者被上市公司并购都是好的资本路径,这一点,百得胜被德尔并购,就是一个完美案例。  第四是对区域市场的重点守护。对第三阵营来讲,自己的重点市场未必能守住,但只要用拼命的状态,集中资源在局部市场,仍然还是有生存机会,但在区域市场的重点防守,其目的还是应该创造被收购或者投资的价值,要不然,单纯的守势也是不持久的。  第五,根据渠道的变化,要创新渠道,获得创新红利。否则将在市场上无法立足。
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